Eine Non-Profit-Organisation hatte weit über eine halbe Million Mitglieder, mit denen sie kommunizieren wollte. Die Kommunikationsteams (+70 Beschäftigte) waren über mehrere Etagen und Gebäude verteilt, so dass sie räumlich und mental in ihren Silos blieben. Darüber hinaus verantwortete immer ein Team nur einen Kanal und sprach die Mitglieder der Organisation auf diesen Kanälen kaum koordiniert an. Es gab weder eine gemeinsame Kommunikationsstrategie noch eine Struktur für die Zusammenarbeit. Dies führte zu teuren Parallelstrukturen und widersprüchlichen Botschaften in den Medienkanälen der Organisation. Daher wollte der Vorstand diese Silostruktur schnellstmöglich durch eine moderne integrierte Kommunikationsabteilung, einen Corporate Newsroom, ersetzen.

Diese Pläne führten zu großer Unruhe und Widerstand, vor allem im mittleren Management. Die Betroffenen dort waren besonders besorgt über den drohenden Verlust von Privilegien. Bei den Angestellten lösten die Pläne unter anderem Angst vor Mehrarbeit aus.

Die Top-Down-Veränderung erzeugte die erwarteten negativen Emotionen. Daher lag der Schwerpunkt zunächst auf einer ausführlichen Diskussion mit den Betroffenen über die Notwendigkeit der Veränderung und den Zeitplan. Auch der Betriebsrat wurde einbezogen.