Ein Corporate Newsroom zeichnet sich in erster Linie durch ein interdisziplinäres Team mit einer kollaborativen, Themen-zentrierten Denkweise und Teamgeist aus. Der Schwerpunkt liegt auf der Orchestrierung der Kommunikation rund um strategisch relevante Themen. Unabhängig davon, wo die Teammitglieder tatsächlich arbeiten, hat jeder von ihnen in Echtzeit denselben Überblick über die Themenarchitektur (Themen – Stories – Inhalte). Dies erfordert Transparenz, Vertrauen und gemeinsame Verantwortung.

Die Corporate-Newsroom-Denkweise erhöht die Kommunikationsagilität, Konsistenz und Relevanz. Sie ermöglicht es Unternehmen, mit einer Stimme zu sprechen, schnell auf externe Entwicklungen zu reagieren und die Wahrnehmung proaktiv zu gestalten. Sie stärkt die strategische Rolle der Kommunikation und richtet sie enger an den Geschäftszielen aus. Dieses Modell ist besonders effektiv in komplexen Umgebungen wie dem öffentlichen Sektor oder der Verteidigungsindustrie, wo Klarheit, Koordination und schnelle Reaktionen unerlässlich sind.

Im Corporate Newsroom identifizieren die Themenmanager zunächst relevante Themen. Dann entwickeln sie spannende und fesselnde Geschichten auf der Grundlage eines journalistischen Ansatzes. Außerdem arbeiten sie mit den Autoren von Inhalten zusammen.

Die Kanalmanager bereiten die Geschichten für ihre spezifischen Medienkanäle auf, verfolgen sie und sammeln das Feedback der verschiedenen Zielgruppen.

Die Geschichten müssen natürlich auf die Gesamtstrategie, die Ziele und die Ambitionen des Unternehmens abgestimmt sein. Dies zu überwachen, ist Aufgabe des Strategieteams und des Chefs vom Dienst. Er oder sie genehmigt u.a. alle Inhalte und wählt die Kanäle aus.

Die Organisationsstruktur eines Corporate Newsroom ist auf diese Funktionen abgestimmt (siehe Grafik). Damit die Zusammenarbeit reibungslos funktioniert, sind auch digitale Tools zur Erstellung, Verwaltung und Verteilung von Inhalten sowie zur Leistungsmessung erforderlich.