Bereit für Integrierte Kommunikation 4.0?

Ein deutsches Unternehmen gerät unverhofft in ein Reputationsdilemma, während gleichzeitig ein vielversprechender Kontakt aus dem Ausland ignoriert wird. Warum? Weil die Kommunikation noch im Silo-Denken der 90er Jahre feststeckt. In unserem neuen Blogbeitrag zeigen wir, wie integrierte Kommunikation 4.0 in Echtzeit funktioniert – und warum sie heute über Umsatz, Image und Arbeitsplätze entscheiden kann. Lesen Sie, wie Newsroom-Strukturen, vernetzte Prozesse und moderne Arbeitszeitmodelle den Unterschied machen – und wie Sie Ihre Organisation zukunftsfest aufstellen.

Gleichzeitig Millionenauftrag und Shitstorm

In Aserbaidschan sucht ein Mann im Internet eine große Charge eines hochwertigen Industrieproduktes. Auf der Website eines Mittelständlers in Deutschland wird er fündig. Er nimmt Kontakt auf. Per Twitter. Auf Türkisch. Zur gleichen Zeit bringt eine Tierschützerin in den USA das hochwertige Industrieprodukt aus Deutschland mit der Tötung vom Aussterben bedrohter Tierarten in Verbindung. In den sozialen Netzwerken braut sich große Gefahr für die Reputation der renommierten Firma zusammen.

Fatal: Weder vom winkenden Großauftrag noch vom anschwellenden Shitstorm bekommt der Mittelständler etwas mit. Denn es ist Wochenende. Pressestelle, Marketing, Vertrieb, Kundenservice und andere Abteilungen sind nicht besetzt. Und selbst wenn sie besetzt wären, würden ihre Struktur und Ausstattung nicht mehr den Anforderungen an eine integrierte Kommunikation 4.0 entsprechen.

Woran Integrierte Kommunikation häufig scheitert

Dabei wird es für moderne Unternehmenskommunikation immer wichtiger, jederzeit auf externe Anfragen zu verschiedensten Themen reagieren zu können. Sie muss außerdem mögliche Auswirkungen von Live-Ereignissen auf die eigene Marke in Echtzeit und rund um die Uhr an sieben Tagen in der Woche (24/7) managen können. Doch selbst Firmen mit mehreren Tausend Mitarbeitern und Umsätzen in Milliardenhöhe werden diesen Ansprüchen längst nicht gerecht. Denn ihre Aufbauorganisation und ihre Prozesse sind häufig noch geprägt vom früher üblichen Denken in klar voneinander getrennten Abteilungen (Silo-Denken) sowie vom Handeln in klar voneinander getrennten Zuständigkeiten und Kanälen (Silo-Strukturen).

Effektive Kommunikation ist heute jedoch nicht mehr vertikal und Kanal-getrieben, sondern Themen-getrieben, multimedial, crossmedial oder gar transmedial interaktiv. Nur so lassen sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit sowie der um die Markenbindung gewinnen. Das bestätigte kürzlich auch die Kommunikationsexpertin eines Hightech-Unternehmens mit rund 25.000 Beschäftigten: “Wir können auf unsere Marken viel stärker einzahlen, wenn wir unsere Themen bzw. Inhalte zentral und systematisch für alle relevanten Kanäle aufbereiten.”

Im Dialog mit seinen Anspruchsgruppen sollte ein Unternehmen daher sicherstellen, dass es über alle Abteilungen und Ausspielkanäle hinweg authentische, glaubwürdige und dem Markenkern entsprechende Kernbotschaften transportiert. Egal,

• ob es der Einkauf ist, der mit Zulieferern kommuniziert,
• ob es der Vertrieb oder der Kundenservice ist, der mit Kunden kommuniziert,
• ob es die Pressestelle ist, die mit Medien kommuniziert, oder
• ob es die Personalabteilung ist, die mit Bewerbern kommuniziert.

Corporate Newsroom für Integrierte Kommunikation

Eine Lösung für echte integrierte Kommunikation 4.0 ist in vielen Fällen der Aufbau einer Kommunikationszentrale in Form eines von Medienunternehmen bekannte Corporate Newsrooms, die 24/7 besetzt sind. Dabei gibt es jedoch kein System von der Stange. Denn jedes Unternehmen hat andere Bedürfnisse, Zwänge, Kulturen, Strukturen, Ziele. Daher müssen Corporate Newsrooms individuell und gemeinsam mit den Betroffenen entwickelt und im Rahmen eines Change-Projektes sorgfältig umgesetzt sowie bedarfsgerecht eingerichtet werden. Und selbst dann können sie im ersten Anlauf scheitern, wie das Beispiel der Volkswagen AG zeigt.

Gleichzeitig können Firmen in einer globalisierten Arbeitswelt integrierte Kommunikation 4.0 kaum mehr mit tradierten Arbeitszeitmodellen in Einklang bringen. Auf die Anliegen der eingangs beschriebenen Nutzer in Aserbaidschan und in den USA muss der Mittelständler schnell eingehen. Andernfalls drohen der Verlust von Auftrag und Reputation, was unterm Strich den Verlust von Arbeitsplätzen sowie einen Gewinn für die Mitbewerber bedeuten würde. Verantwortungsbewusste Betriebsräte und Gewerkschaften wissen um diese Zusammenhänge und entwickeln gemeinsam mit den Beschäftigten und den Führungskräften innovative Arbeitszeitmodelle.

Das Ende der Geschichte

Und wie ging die eingangs beschriebene Geschichte weiter?

Die Twitter-Anfrage aus Aserbaidschan erfasste zuerst die Pressestelle. Zum Glück verwendete sie ein Social-Media-Monitoring-System. Sie leitete den Tweet per Mail an den Einkauf und die zuständige Fachabteilung weiter. Dort verstand jedoch niemand den türkischen Dialekt und die E-Mail-Adresse des Interessenten stand auch nirgends. Mit seinem Twitter-Namen konnte keiner etwas anfangen. Also ging die E-Mail zurück an die Pressestelle. Die versuchte unterdessen den Shitstorm argumentativ zu überstehen. Aus den Fachabteilungen brauchte sie dazu ebenso Input wie aus dem Marketing, dem Vertrieb und dem Kundenservice. Die jeweilige Abstimmung kostete wertvolle Zeit. Am Ende waren alle unzufrieden mit den umständlichen Prozessen für die beiden parallelen Ereignisse und damit unzufrieden über die fehlende integrierte Kommunikation.