Die Wurzeln des Corporate Newsroom

Corporate Newsrooms sind für eine effektive Veränderungskommunikation unverzichtbar, da sie eine konsistente, transparente, zeitnahe und integrierte Kommunikation mit allen Stakeholder-Gruppen ermöglichen. Indem sie die Kommunikation nach Themen statt nach Kanälen organisieren, stellen sie sicher, dass veränderungsrelevante Informationen mit den strategischen Zielen abgestimmt sind und durch koordinierte Maßnahmen die richtigen Anspruchsgruppen erreichen. In diesem Artikel geben wir einen kurzen Überblick über die Geschichte des Corporate Newsrooms. Sie zu kennen, hilft zu verstehen, warum die damit verbundenen kulturellen Veränderungen (Zusammenarbeit statt Hierarchie, Themen statt Kanäle) notwendig sind und in der Vergangenheit wurzeln.

1. Die Newsroom-Idee entstand in den USA

Die Idee des Newsrooms geht – wie so vieles in der Kommunikation – auf eine Idee aus den USA zurück. Im Jahre 1994 etablierten Verantwortliche der Zeitung Philadelphia Inquirer einen der ersten Newsrooms der Welt. Der US-Fotograf Will Steacy hat ihn zwischen 2009 und 2012 dokumentiert.

Nach der Jahrtausendwende schwappte dieses Konzept nach Europa und bestimmte fortan die Strukturen auch hiesiger moderner Medienhäuser. Die Kernelemente: Denken in Themen und funktionale Einteilung der Redakteure in Editoren und Reporter bzw. in Inhalte-orientierte Ressortexperten (Politik, Wirtschaft, Sport etc.) und Kanal-orientierte Medienprofis (Print, Audio, Video, Online/Social Media). Sie planen, produzieren und spielen seither 24/7 Content aus.

Wir im viadoo-Team haben in den vergangenen Jahrzehnten etlicher solcher Newsrooms vor Ort angesehen. Unter anderem kennen wir den News-Highway / die Grüne Hölle des ZDF und das „AktZent“ des Bayerischen Rundfunks, die wir hier im Blog z.T. bereits vorgestellt haben (vgl. auch Bilder am Ende). Außerdem haben wir die Arbeit der BILD-Redaktion einen Tag lang dokumentiert und anschließend dem Deutschlandfunk darüber ein Interview gegeben. 2021 veröffentlichte die Handelsblatt Media Group einen Beitrag unseres Gründers Dominik Faust zum Newsroom-Thema.

2. Den Social-Media-Newsroom gab es zuerst

Bald erreichte das in den Medienhäusern entwickelte Newsroom-Konzept auch die Unternehmenswelt. Zunächst allerdings nur in Form so genannter Social-Media-Newsrooms. Dabei handelte es sich um eine Weiterentwicklung des klassischen Pressebereichs auf den Websites von Organisationen. Dort kamen zu den Pressemitteilungen und Downloads noch die Feeds einschlägiger Social-Media-Kanäle dieser Organisationen hinzu.

Vorreiter hierfür waren auch wieder Firmen aus den USA wie Ford und General Motors. In Deutschland gehörte 2008 etwa Volvic zu den First Movern (mit maßgeblicher Unterstützung der Agentur Achtung! in Hamburg). Wir als Dienstleister haben Social Media Newsrooms ab 2010 auf WordPress-Basis für uns und unsere Kunden entwickelt.

3. Der Corporate Newsroom hat mehrere Väter

Im Jahre 2011 etablierte schließlich die Siemens AG als einer der ersten großen Konzerne einen Corporate Newsroom. Maßgeblich beteiligt daran waren unter anderem Stefan Wagner und Christoph Hardt. Unser Gründer Dr. Dominik Faust konzipierte 2012 ebenfalls einen multimedialen Newsroom und stellte das Newsroom-Konzept auf dem Future Media Summit in Hamburg vor. Als Spiritus Rector vieler Corporate Newsrooms gilt außerdem Dr. Christoph Moss.

Der Corporate Newsroom lehnte sich in Struktur und Funktionsweise an sein Vorbild aus den Medienhäusern an. Das hatte einen guten Grund. Denn Unternehmen wollen zunächst über ansprechende Inhalte (Owned, Earned, Paid Content) die Aufmerksamkeit ihrer Anspruchsgruppen gewinnen. Über Interaktion wollen sie dann bestimmte Botschaften bei ihren Kunden platzieren und so den Absatz der eigenen Produkte und Dienstleistungen erhöhen. Außerdem wollen Firmen für Bewerber mittels Content attraktiver sein.

Es mag sich zwar einfach anhören, ein Konzept aus dem klassischen Nachrichten-Geschäft auf die Firmenwelt zu übertragen. Doch die Einführung eines Corporate Newsrooms in Unternehmen erfordert einen professionell geführten kulturellen Veränderungsprozess. Und selbst mit Change Management kann ein solches Projekt im ersten Anlauf scheitern, wie das Beispiel der Volkswagen AG zeigt. Wie es Führungskräften gelingen kann, ihre Teams zum Mitmachen zu motivieren, haben wir in diesem Webinar mit knapp 300 PR-Verantwortlichen renommierter Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz gezeigt.

4. Aufnahmen ausgewählter Newsrooms