Neubelebung eines europäischen Triebwerksprogramms

Wie ein europäisches Triebwerks-Konsortium während einer mehrjährigen Skalierungsphase ein Reputationsrisiko abwenden konnte.

KUNDE & BRANCHE

Europäisches Triebwerkskonsortium,
Verteidigungsindustrie, Luft- & Raumfahrtindustrie

LEISTUNGEN

Marketing-Kommunikation

Stärkung von Identität, Vertrauen und globaler Sichtbarkeit

Image Verbesserung

Transformation

Vier europäische Triebwerkshersteller gründeten ein Konsortium zur Entwicklung und Herstellung eines Zwillingstriebwerks für den leichten Kampfhubschrauber TIGER.
Neben der vereinbarten Abnahme einer definierten Anzahl an Triebwerken für die Heeresflieger der beteiligten Nationen über die OCCAR sollte das Triebwerk auch anderen Nationen verkauft werden. Daher leitete das Konsortium eine entsprechende Skalierungsphase ein.
Es kam jedoch sowohl bei Entwicklung und Indienststellung der Maschine als auch bei der Weiterentwicklung des Zwillingstriebwerks MTR390-E zu z.T. jahrelangen Verzögerungen.

Soziale & Emotionale Aspekte

Während des Einsatzes deutscher Soldaten in Afghanistan hätten diese dringend eigene Luftunterstützung durch den TIGER benötigt. Dass er jedoch auch 25 Jahre nach der Beauftragung nicht ausgeliefert war, empörte die Öffentlichkeit, die Soldaten, die Politik, die OCCAR.
Das Image des 1995 im James-Bond-Film „Golden Eye“ noch so glänzend dargestellten TIGER (Prototyp PT3) bekam Risse. Das wirkte sich auch auf das Triebwerkskonsortium aus.
Gerade in der Skalierungsphase wäre es notwendig gewesen, das „Buy-in“ der Beschäftigten der beteiligten Triebwerksfirmen sicherzustellen sowie hochspezialisierte Fachkräfte durch eine starke Marke zu gewinnen. Doch wegen der Probleme identifizierten diese sich immer weniger mit dem Produkt.
Stattdessen drohte das Risiko einer emotional motivierten Abwärtsspirale von negativem Image zu nachlassender Performance, zu sinkender Qualität, zu noch tieferen Enttäuschung und schließlich zum Reputationsschaden und vorzeitigen Ende des gesamten Programms.

viadoo-Beitrag zum Erfolg

In dieser Situation hat das europäische Triebwerkskonsortium viadoo Change Guides mit der Marketing-Kommunikation beauftragt. Diese diente primär der Vertrauensbildung, der Stakeholder-Steuerung und der langfristigen Positionierung.
Zur Unterstützung des extrem langen Sales-Cycles entwickelten wir zunächst ein komplett neues Corporate Design. Dazu gehörte ein Firmenlogo, das bis dahin gefehlt hatte. Neben den Initialen besteht es bis heute aus vier stilisierten Turbinenschaufeln, die wir versetzt angeordnet haben.
Zum Aufbau der digitalen Präsenz des hochmodernen Antriebssystems und seines Vorgängermodells konzipierten und realisierten wir eine Zwillingswebsite. Hinzu kamen analoge Werbemittel für die internationale Vermarktung.
Um national und international Aufmerksamkeit für das Antriebssystem zu wecken und das Image des Konsortiums aufzubessern, erstellten wir einen Change-Communication-Plan. Der sah u.a. mehrsprachige Pressemitteilungen und redaktionelle Beiträge für nationale und internationale Fachmedien der militärischen Luftfahrt vor.
Auch positives Feedback aus der Truppe über Schulungsmaßnahmen des Triebwerkskonsortiums griffen wir kommunikativ auf.
Auf diese Weise trugen wir dazu bei, dass Bundeswehr, Politik und Fachöffentlichkeit stärker zwischen dem Hubschrauber TIGER und den von vier anderen Firmen dafür produzierten Triebwerkenunterscheiden konnten.
So konnten sich auch die Beschäftigten wieder leichter mit ihrem Produkt identifizieren.
Am Ende konnten wir einen zentralen Beitrag zur Neubelebung der Entwicklung und Herstellung leisten sowie zur Abwehr eines Reputationsschadens durch internationale Marketing-Kommunikation.

Daten & Fakten über den TIGER

Der legendäre Ludwig Bölkow hatte in den 60er Jahren federführend die Bo 105 entwickelt. Der MBB-Hubschrauber galt lange Zeit als einer der innovativsten und erfolgreichsten der Welt. Er war der erste überhaupt, der einen Hauptrotor mit starrem Rotorkopf besaß. Der sehr sichere und mit zwei Triebwerken versehene Drehflügler war außerdem der erste seiner Art, der Loopings fliegen konnte. Er wurde vorwiegend von Polizeikräften, Militär, Zivil- und Katastrophenschutz sowie von der Luftrettung eingesetzt. Die Bundeswehr nutzte ihn etwa als Panzerabwehrhubschrauber (PAH).

Für dieses Erfolgsmodell sollten die französische Aerospatiale und die deutsche Messerschmitt Bölkow Blohm (MBB) in den 80er Jahren ein Nachfolgemodell entwickeln: Den TIGER. Das war nicht nur eine große Aufgabe für das binationale Herstellerkonsortium (die spätere EADS-Tochter Eurocopter, heute Airbus Helicopters), sondern auch für den Triebwerkbau.

1984 gründete die deutsche MTU Aero Engines mit der französischen Turbomeca (heute Safran Helicopter Engines) ein Gemeinschaftsunternehmen, um einen entsprechenden Antrieb zu entwickeln. 1989 stieß der britische Triebwerkshersteller Rolls-Royce dazu. Fortan verantwortete das europäische Konsortium als Programmorganisation die Entwicklung, Produktion und Instandhaltung des Zwillingstriebwerks für den TIGER. Von der Basisversion MTR390-2C wurden über 230 Stück ausgeliefert. Die meisten gingen an Deutschland, gefolgt von Frankreich, Australien und Spanien.

Später brachte ein weiteres europäisches Konsortium das modifizierte Triebwerk MTR390-E auf den Markt. Diese Programmorganisation bestand aus den drei vorherigen Gesellschaftern sowie aus der spanischen ITP.